Comment choisir une publicité digitale adaptée ?

Le vocabulaire de la publicité digitale est plutôt dense et pour peu que vous ayez un jour à utiliser les différents leviers de communication web, cet article pourrait bien vous intéresser. Comprendre et utiliser correctement la publicité online, c’est par ici :

C’est quoi au juste la publicité digitale?

Vous les avez déjà croisé à coup sûr en surfant sur internet : les bannières publicitaires qui apparaissent en haut et/ou sur les côtés des pages que vous consultez. Elles font apparaître du texte, des images, GIFs (…) présentant l’offre d’un annonceur qui a payé un éditeur pour placer sa publicité dans cette zone. En France en 2014, plus de 3 milliards d’euros ont ainsi été investis dans la publicité digitale d’après le site américain spécialisé dans le e-commerce www.emarketer.com.

Ces investissements représentent diverses stratégies de la part des annonceurs : déclencher un acte d’achat (dans ce cas là on parle d’acquisition du client), attirer l’internaute en le faisant souscrire à sa newsletter ou lui faire créer un compte par exemple (cette stratégie est appelée « lead »), et encore simplement générer du trafic sur son site internet.

Plusieurs types de rémunérations liées à ces publicités existent et le tout pour l’annonceur est bien évidemment de trouver chaussure à son pied en optant pour la rémunération la plus intéressante selon le profil de sa marque, sa notoriété et ses besoins.

Quel type de publicité correspond le mieux à ma marque ?

Les annonceurs qui cherchent à augmenter sensiblement le trafic sur leur site internet auront tendance à opter pour un grand classique de la publicité digitale : le CPC (coût par Clic) qui est une somme payée par l’annonceur à chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité. On peut décider de sponsoriser une pub (notamment via Google AdWords) en sélectionnant un certain nombre de mots-clés, ou alors on peut choisir de le contextualiser : la publicité apparaitra en fonction du thème de la page visitée (Google AdSense). Le taux de clics sur ce type de publicité reste relativement faible avec environ 5 clics pour 1000 affichages.

Pour imposer sa marque et affirmer sa présence, un annonceur pourra choisir le CPM (Coût pour Mille) : il s’agit de payer un prix fixe pour 1000 « impressions » (comprendre affichage) de sa publicité sur le site de l’éditeur. Généralement ce type de publicité est apprécié des éditeurs car il est plus facile pour eux d’évaluer leurs gains ; en revanche l’annonceur aura plus de mal à déterminer l’efficacité de sa campagne : en effet, difficile de savoir si un utilisateur visite votre site via la publicité mise en place ou non. Ainsi on retrouve souvent des marques bénéficiant de forte renommée positionnées sur ce mode de rémunération.
Lorsque l’annonceur désire réaliser une campagne dont le but est de récolter des prospects ou acquérir des clients, il optera pour le CPA (Coût par action). Ici la rémunération est invariablement liée à la performance de la campagne publicitaire. Comme nous le faisions remarquer plus haut, 2 types d’actions doivent être distinguées : le lead et l’acquisition. On retrouve donc logiquement un CPL (Coût par lead) & un CPV (Coût par vente). Les annonceurs utilisent des outils de tracking (les fameux cookies), c’est à dire des outils qui servent à pister l’utilisateur sur le net pour mieux déterminer comment les internautes sont arrivés sur leur page. Ce type de publicité exige de bien cibler sa clientèle pour rendre sa campagne pertinente.

On trouve aujourd’hui de nouveaux moyens d’advertisment parmi lesquels le CPS (Coût par saisie) qui se caractérise par des captchas publicitaires. Initialement, le captcha est un texte difficilement déchiffrable à recopier par l’internaute pour éviter des interventions de robots, il est non monétisé. Société pionnière dans le domaine, CaptchMe propose justement de se rémunérer en faisant recopier une publicité, remplir un formulaire, répondre à un sondage par l’internaute : le captcha devient alors un outil redoutable pour faire connaître sa marque de l’internaute ou récolter des données.

D’accord… mais en pratique ça donne quoi ?

Mettons que vous investissiez 100 euros au CPC dans le but de récolter 10 inscriptions sur votre site. Vous aurez ainsi déboursé 100/10 = 10 euros par internaute s’étant rendu sur votre site et s’étant inscrit dessus, le CPL s’élève donc à 10 euros. Parmi ces 10 personnes, 5 ont continué sur votre site et on acheté quelque chose. Le CPA sera alors de 100/5=20 euros.

On peut déterminer les performances de ses campagnes publicitaires grâce à divers indicateurs qui se trouvent être des ratios tels que le CTR (Click Throught Rate) qui mesure le nombre de clics pour 100 affichages sur un site ; ou encore le CVR (ou taux de conversion), c’est à dire le nombre d’actions réalisées (lead ou acquisition) pour le nombre total de visiteurs : en reprenant l’exemple précédent, on obtient un taux de conversion 5%.

Il faut aussi pouvoir mesurer le gain par clique (Earn Per Click) sur une base de 100 cliques. L’intérêt est de déterminer le rendement du clic pour ajuster l‘effort de promotion de la publicité : une pub bénéficiant d’un EPC de élevé vaudra le coup d’être davantage promu.

Enfin, il faut comparer son panier moyen aux coûts de sa campagne pour en juger l’efficacité : sur une campagne de 100 euros, si votre produit vaut 350 euros alors vous aurez réalisé une marge de 250 euros en une seule vente tandis que si ce même produit vaut 3,50 euros, la perte attendra 96,50 euros.

Retenons qu’un site internet présente plusieurs zones disponibles pour y implanter des publicités. L’annonceur peut vouloir établir des campagnes publicitaires pour atteindre différents objectifs et le type de rémunération associé aux publicités varie. Outre les traditionnels CPC et CPM, on voit arriver l’émergence de nouveaux types de publicité comme les CPS matérialisés notamment par les captchas publicitaires. Ce sont autant d’outils que l’annonceur doit surveiller au moyen d’indicateurs pour ajuster et juger ses campagnes.